Écrire pour différents personas

Un CEO et un responsable SDR travaillent dans la même entreprise, mais ils vivent dans deux mondes entièrement différents. Leurs priorités sont différentes. Leur langage est différent. Leur façon d'évaluer l'information, de décider et de réagir à une sollicitation est différente. Envoyer le même message aux deux revient à parler allemand à quelqu'un qui ne comprend que le mandarin. Les mots sont peut-être bien choisis, mais ils n'atteindront pas leur cible.

Ce chapitre décortique les quatre personas B2B les plus courants en prospection. Pour chacun, vous découvrirez ce qui compte pour lui, sa manière préférée d'être contacté, le style de CTA qui fonctionne le mieux, et vous obtiendrez un modèle complet à adapter.

Persona 1 : le CEO / fondateur

Ce qui compte pour eux

La croissance du chiffre d'affaires, l'avantage concurrentiel, le positionnement sur le marché et le risque stratégique. Les CEO raisonnent en trimestres et en années, pas en semaines. Ils s'intéressent au « quoi » et au « pourquoi », pas au « comment ». Ils manquent de temps et filtrent sans pitié les messages entrants. Si votre email ne signale pas une pertinence stratégique dès la première phrase, il est perdu.

Comment leur écrire

• Ton : d'égal à égal. Jamais servile ni commercial. Écrivez comme un conseiller de confiance, pas comme quelqu'un qui cherche à vendre. Direct, assuré et concis.
• Longueur : ultra-court. 3 à 5 phrases maximum. Chaque mot doit mériter sa place. Les CEO lisent en diagonale. Si votre email ne peut pas être traité en 10 secondes, il ne sera pas lu.
• Contenu : uniquement des résultats business. Pas de fonctionnalités, pas de détails techniques, pas de précisions de mise en œuvre. Chiffre d'affaires, croissance, avantage concurrentiel, efficacité à l'échelle de l'entreprise.
• CTA : ultra-doux ou fondé sur la recommandation. « Est-ce que ça vaut la peine d'en parler ? » ou « Avec qui de votre équipe devrais-je échanger à ce sujet ? » Les CEO prennent rarement eux-mêmes les premiers rendez-vous issus de la prospection à froid. Ils délèguent.

Modèle pour un CEO

« Bonjour firstName,

Félicitations pour réussite/actualité récente. Les entreprises au stade de [Entreprise] font généralement face à un choix : développer la prospection sortante à la main (coûteux et lent) ou bâtir l'infrastructure qui en fait un canal prévisible.

Nous avons aidé CEO d'une entreprise similaire à faire de la prospection sa première source de pipeline en 6 mois. J'ai pensé que cela pouvait être pertinent au vu de la trajectoire de [Entreprise].

Cela mérite-t-il une conversation, ou dois-je plutôt contacter quelqu'un de votre équipe commerciale ? »

Persona 2 : le VP Sales / CRO

Ce qui compte pour eux

Le pipeline, l'atteinte des quotas, la productivité de l'équipe et la fiabilité des prévisions. Les VP Sales vivent dans l'écart entre les objectifs et la réalité. Chaque trimestre, ils doivent atteindre un chiffre, et ils cherchent en permanence des leviers à actionner. Ils sont orientés données, obsédés par les indicateurs et sceptiques envers les approches non éprouvées. Ils ont entendu tous les argumentaires et repèrent le baratin instantanément.

Comment leur écrire

• Ton : direct et orienté indicateurs. Parlez leur langue : pipeline, taux de conversion, rendez-vous obtenus, coût par rendez-vous, temps de montée en puissance. Les chiffres parlent plus que les récits.
• Longueur : courte à moyenne. 5 à 7 phrases. Assez pour défendre votre cas avec des données, sans que cela ressemble à une présentation commerciale.
• Contenu : des résultats précis d'entreprises comparables. « Nous avons aidé [entreprise] à multiplier par 3 le nombre de rendez-vous décrochés par commercial » est convaincant. « Nous aidons les équipes commerciales à être plus productives » ne l'est pas.
• CTA : engagement modéré. « Disponible 15 minutes pour voir si les chiffres tiendraient chez [Entreprise] ? » Les VP Sales respectent la franchise et acceptent des rendez-vous quand le retour sur investissement est clair.

Modèle pour un VP Sales

« Bonjour firstName,

J'ai remarqué que [Entreprise] fait grandir son équipe commerciale, à en juger par vos récents recrutements. Passer de actuel à cible commerciaux crée généralement un trou dans le pipeline qui met 3 à 6 mois à se résorber.

Nous avons aidé le VP Sales de entreprise similaire à combler ce trou 2 fois plus vite. Ses commerciaux sont passés de 8 à 22 rendez-vous par mois en 60 jours après le lancement, sans renforcer la fonction de construction de listes.

Cela vous serait-il utile de voir comment ils l'ont structuré ? Je vous présente volontiers les chiffres en 15 minutes. »

Persona 3 : le directeur marketing / VP Marketing

Ce qui compte pour eux

La qualité des leads, l'attribution, la perception de la marque et la performance multicanale. Les responsables marketing sont sous pression constante pour prouver leur retour sur investissement et s'aligner avec les ventes. Ils sont analytiques mais aussi créatifs, et tiennent beaucoup à la perception de leur marque sur le marché. Ils se méfient de tout ce qui pourrait nuire à la réputation de la marque.

Comment leur écrire

• Ton : réfléchi et stratégique. Les responsables marketing apprécient la nuance. Ils veulent comprendre la méthode, pas seulement les résultats. Montrez que vous saisissez la complexité de leur rôle.
• Longueur : moyenne. 5 à 8 phrases. Les gens du marketing lisent. Ils apprécient un message bien construit si chaque phrase apporte de la valeur.
• Contenu : présentez votre solution en fonction de ce qui compte pour le marketing : attribution, alignement avec les ventes, process évolutifs et approches respectueuses de la marque. Si votre produit touche à la prospection, expliquez comment il préserve la qualité de la marque.
• CTA : la valeur d'abord. Proposez un enseignement, une ressource ou une méthode avant de demander du temps. « J'ai préparé une courte analyse de l'opportunité de prospection sortante pour [Entreprise]. Voulez-vous que je vous l'envoie ? »

Modèle pour un directeur marketing

« Bonjour firstName,

J'ai beaucoup aimé contenu/campagne récente de [Entreprise]. L'approche de élément précis est un exemple que bien d'autres équipes devraient étudier.

Un constat que nous faisons en travaillant avec des responsables marketing d'entreprises secteur : les équipes qui ajoutent une prospection systématique à leur marketing entrant obtiennent 40 à 60 % de pipeline qualifié en plus, sans augmenter leur budget publicitaire. La clé est de le faire d'une manière cohérente avec la marque, sans effet spam.

Nous avons récemment publié une méthode pour construire une prospection sortante respectueuse de la marque. Cela vous serait-il utile que je vous la partage ? »

Persona 4 : le contributeur individuel / manager

Ce qui compte pour eux

Leur propre productivité, leur évolution de carrière, bien paraître aux yeux de leur supérieur et résoudre les casse-têtes quotidiens qui rendent leur travail plus difficile que nécessaire. Les contributeurs individuels et les managers sont ceux qui utilisent réellement votre produit au quotidien. Ce sont les champions qui peuvent vendre votre solution en interne. Ils recherchent une valeur pratique et tactique : est-ce que cela me fait gagner du temps, me fait paraître compétent ou supprime une tâche que je déteste ?

Comment leur écrire

• Ton : décontracté, empathique et pratique. Ils ne veulent pas de langue de bois d'entreprise. Ils veulent quelqu'un qui comprend leur quotidien et peut l'améliorer.
• Longueur : courte à moyenne. 4 à 6 phrases. Ils sont occupés par le travail réel et n'ont pas le temps pour de longs emails stratégiques.
• Contenu : des fonctionnalités précises, du temps gagné et une mise en œuvre facile. « Configuré en 10 minutes, 5 heures économisées par semaine » est exactement ce qu'ils veulent entendre. Ils doivent pouvoir s'imaginer l'utiliser dès demain.
• CTA : peu de barrières. Essai gratuit, démo rapide ou ressource qu'ils peuvent consulter seuls sans impliquer leur supérieur. Ils veulent explorer avant de se faire les champions du projet.

Modèle pour un contributeur individuel / manager

« Bonjour firstName,

Petite question : combien de temps votre équipe passe-t-elle actuellement à construire des listes de prospects chaque semaine ? Si c'est plus de deux heures, il existe probablement un moyen plus rapide.

Nous avons conçu un outil qui automatise le parcours de la recherche à la séquence. La plupart des responsables SDR nous disent qu'il fait gagner 8 à 10 heures par semaine à leur équipe et permet aux commerciaux de se concentrer sur les vraies conversations plutôt que sur les tableurs.

Envie de voir une démo de 3 minutes ? Pas besoin d'appel, juste une courte vidéo que je peux vous envoyer. »

L'approche multi-personas

Pour les contrats complexes, envisagez de contacter plusieurs personas d'une même entreprise simultanément ou successivement. Un schéma courant :

• Commencez par le contributeur individuel/manager. Il a plus de chances de répondre et peut confirmer que le problème existe dans son entreprise. Sa réponse vous fournit des informations pour la prospection auprès des dirigeants.
• Contactez ensuite le VP/directeur. Mentionnez que vous êtes en contact avec un membre de son équipe (avec son accord) ou que vous avez remarqué un schéma dans des entreprises comme la sienne. L'échange avec le contributeur vous donne de la crédibilité.
• N'approchez le CEO que pour les contrats stratégiques. Les CEO doivent être contactés quand la taille du contrat ou son importance stratégique le justifie. Pour la plupart des contrats, c'est au niveau des VP que les décisions se prennent.

Des personas différents exigent des messages, des tons et des CTA différents. Maîtrisez l'art d'écrire pour chacun et vous améliorerez nettement à la fois vos taux de réponse et la qualité des conversations qui suivent. Une taille unique ne convient jamais en prospection. Les équipes qui rédigent des messages distincts pour des personas distincts surpassent systématiquement celles qui utilisent un seul modèle pour tout le monde.